ROAS改善 – 損益分岐から逆算して、広告の費用対効果を上げる

ROASとは：計算式と、ROAS改善の前に確認したい見方

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費1円あたりにどれだけの売上が生まれたかを示す指標で、広告の費用対効果を測るときの基本になります。計算式は「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（％）」です。たとえば広告費10万円で売上が40万円なら、ROASは400％になります。

ROAS改善に取り組む前に、次の3点をそろえておくと数字の読み違いを防げます。

• 売上の定義：税込か税抜か、送料を含むか。Google広告やMeta広告に送っている購入金額と、ショップの管理画面の売上を同じ基準にする
• 計測の期間と範囲：クリック後何日までの購入を数えるか。媒体ごとに初期設定が異なるため、媒体同士のROASを単純に比べない
• ROASとROIの違い：ROASは売上ベース、ROIは利益ベース。ROASが高くても、原価率の高い商品ばかり売れていれば利益は残りにくい

まずはGoogle広告、Meta広告、GA4、ショップの売上を1か月分並べ、数字が大きくずれていないかを確かめてみてください。ずれが大きい場合は、改善より先に計測の修正が必要です。

ECの損益分岐ROASを計算して、目標ROASを決める

ROASの目標を決めるときに最初に知りたいのは、「どこを下回ると赤字になるか」という境目です。これが損益分岐ROASで、「1 ÷ 限界利益率 × 100（％）」で計算できます。限界利益とは、売価から原価と、販売ごとにかかる費用を引いた金額のことです。

• 売価：5,000円（税抜）
• 原価：2,000円
• 販売ごとの費用：送料・梱包・決済手数料・モール手数料などで800円
• 限界利益：5,000 − 2,000 − 800 = 2,200円（限界利益率44％）
• 損益分岐ROAS：1 ÷ 0.44 × 100 ≒ 227％

この例では、ROASが227％を超えれば広告による販売は黒字、下回れば赤字です。人件費や家賃などの固定費、確保したい利益を加えると、目標ROASはさらに高くなります。一方、リピート購入の多い商品であれば、初回は損益分岐に近いROASで新規顧客を集め、2回目以降の購入で利益を回収する考え方もあります。

商品ごとに原価率は違うため、損益分岐ROASも商品やカテゴリごとに出しておくのがおすすめです。表計算ソフトで売価、原価、販売ごとの費用を並べるだけで、どの商品に広告費をかけるべきかが見えてきます。

ROASが伸びない原因を切り分ける

アカウント全体のROASだけを見ていると、どこに手を入れるべきかが分かりません。次の切り口でデータを分けて見ると、原因の多くは絞り込めます。

• 商品別：広告費を使っているのに売れていない商品、逆に売れているのに配信が少ない商品はないか
• 指名検索と一般検索：ブランド名での検索はROASが高く出やすいため、全体の数字を押し上げていないか
• 新規とリピーター：すでに購入した人への配信が多く、新しいお客様が増えていない状態ではないか
• デバイス別：スマホのクリックが多いのに購入が少ないなら、サイト側の問題が疑われる
• 検索語句：商品と関係の薄い語句で費用が出ていないか

購入1件あたりのコストから見直したい場合は、CPA改善の進め方もあわせてご覧ください。ROASとCPAは、客単価が安定していれば同じ方向に動きますが、客単価の幅が大きいECではROASで判断するほうが実態に近くなります。

ROAS改善の3つの広告側レバー：フィード・入札・クリエイティブ

原因が見えたら、広告側で手を入れるのは主に次の3つです。影響の大きいものから順に進めます。

• 商品フィード：Merchant Centerやカタログの商品名に、ブランド名、商品の種類、素材、サイズなど検索されやすい言葉を入れる。画像は商品がはっきり分かるものにし、GTINやカテゴリを正しく登録する。カスタムラベルで利益率や売れ筋を区別しておくと、商品ごとに予算を分けやすくなる
• 入札：目標広告費用対効果（tROAS）などの自動入札は、計測される購入データが十分にあるほど安定する。目標値は損益分岐ROASを基準に置き、変更するときは一度に大きく動かさず、少しずつ調整する
• クリエイティブ：商品画像に加えて、使っている場面、サイズ感、比較、レビューの要点など、購入を迷う理由に答える素材を用意する。Meta広告では、同じ商品でも訴求を変えた複数の画像や動画を試す

Googleのショッピング広告をP-MAXで配信している場合は、アセットグループの分け方や商品の絞り込みでROASが大きく変わります。詳しくはP-MAX運用で解説しています。

サイトの購入率と客単価を上げて、同じ広告費で売上を増やす

ROASは「売上 ÷ 広告費」なので、広告の配信を変えなくても、サイトの購入率や客単価が上がればROASは上がります。広告の調整に行き詰まったときこそ、着地する商品ページを見直す価値があります。

• スマホで、価格、在庫、カートボタンが最初の画面で見えるか
• 送料、届く日数、返品の条件が、購入前に分かる場所に書かれているか
• 商品写真が十分にあり、サイズや使い方を具体的にイメージできるか
• 表示が遅くないか、カートから購入完了までの入力項目が多すぎないか
• セット商品、まとめ買い、送料無料ラインなど、客単価を上げる仕組みがあるか

あわせて、改善の効果を正しく比べられるよう、変更は一度にひとつずつ行い、変更日を記録しておきます。自動入札の学習が落ち着くまでは数日から数週間かかることがあるため、短期間の数字で判断しないことも大切です。ECの広告運用全体の組み立て方は、ECサイトの広告運用にまとめています。

UNANOBOのROAS改善：計測の確認と、商品ページの無料デモから

UNANOBOでは、まず計測の状態と損益分岐ROASを一緒に確認し、そのうえで広告とサイトのどこに改善の余地があるかを整理します。広告の調整とあわせて、購入率に関わる商品ページの改善案を無料デモとして制作し、パソコンとスマホで実際に見ていただけます。

流れは「無料デモ → フィードバック → 公開 → 成長」です。代表が最初のデモから公開後の改善まで一人で担当し、やり取りはメッセージで、日本語・英語のどちらでも対応します。広告アカウントや計測アカウントはお客様の名義のまま運用するため、将来、運用体制が変わっても、データはお手元に残ります。